mercoledì 8 agosto 2018

L'ANALISI - Le idee e le strategie che usammo per il lancio della Ford Escort

Raddoppiare l’offerta, uscire dalla stringente logica della marca mono modello: questo il messaggio strategico introdotto dalla Escort nel mondo dell’auto che dopo il travolgente successo della Fiesta riuscì a lanciare la sfida per ripetere l’exploit del modelli più piccolo in un altro segmento. Era il 1990 e il mercato italiano era dominato dalla Fiat ma già con la piccola Fiesta, Ford aveva intaccato le quote delle concorrenti sino a collocarsi, con un 7,2 di mercato, alle spalle di Fiat e di Lancia, scalzando così la Renault, un sorpasso per certi versi storico perché la casa francese per anni era stata la prima marca estera in Italia.

In Ford si era certi che la Escort avrebbe ripetuto il successo Fiesta, anche se ovviamente con le dovute proporzioni. L’idea di base era quella di offrire allo stesso prezzo non solo due livelli di motorizzazione ma addirittura due tipi di carrozzeria totalmente diversi tra loro: berlina o station wagon. Si volle insomma togliere ai clienti l' ansia di una scelta condizionata da valutazioni economiche e non di gusto e di esigenze. In pratica Ford offrì venti centimetri di automobile in più senza far pagare una lira di differenza: una rivoluzione perché le concorrenti della Escort allora chiedevano da 700 mila a a quasi due milioni di lire in più per una station wagon rispetto ad una berlina.

E con il gioco dei prezzi si andò ancora più avanti. La gamma delle nuove Escort (berlina due volumi a tre e a cinque porte, berlina tre volumi, station wagon, cabriolet, motori da 1300, 1400, 1600 benzina e 1800 diesel, allestimenti CLX e Ghia) fu racchiusa, per le dodici versioni di maggiore presa presso il grosso pubblico, in una forbice di appena 1 milione 465 mila lire, cioè quante ne occorrono fra i 15 milioni 845 mila lire della Escort CLX cinque porte da 1300 o 1600 cc e i 17 milioni 310 mila lire della Orion CLX e della Wagon CLX 1300 o 1600 cc. Tanto per fare qualche confronto e limitandosi alle versioni più diffuse, il differenziale di prezzo delle Kadett era di 6 milioni e mezzo, quello della Tipo si aggirava sui 4 milioni, lo sbalzo della Renault 19 era di 3 milioni e mezzo, mentre la Golf si fermava ad una cifra che sfiorava i 2 milioni 400 mila lire.

Ma c’era di più: dietro lo slogan “Orgoglio di marca”, Ford cercava di riqualificare l’immagine del brand mettendo alla porta le versioni più scarne ed economiche. Insomma si lavorava per dare ai possessori di vetture Ford pari dignità di quelli che guidano auto più blasonate. Statistiche alla mano, ci si riuscì. Ma non solo per una questione d’immagine: si iniziò ad offrire ai clienti macchine ben dotate, sulle quali era prima possibile montare optional qualificanti. Così la nuova Escort poteva essere dotata di accessori che fino a qualche anno prima gratificavano solo i possessori di vetture di prestigio come il sistema frenante a controllo elettronico antibloccaggio Abs, come l’aria condizionata o come il servosterzo. L’idea funzionò. E ben presto venne copiata anche da altri concorrenti.

Insomma, si può dire senza problemi che la Escort rappresentò la seconda fase del cambiamento radicale di Ford.