lunedì 8 gennaio 2018

L'ANALISI - Libertà di scelta

Mettere i consumatori in  condizioni di comprare senza vincoli, senza stress. Questo deve essere un obiettivo irrinunciabile per ogni azienda. Ma come ci si arriva? Negli anni Ottanta la situazione della Ford Italia era un po’ particolare: in Europa la Ford aveva intorno al 13 per cento del mercato, ma in Italia era molto al di sotto di questo livello di vendite, intorno al 3 per cento. E l’obiettivo dichiarato era ovviamente quello di portare l’Italia almeno allo standard del Vecchio Continente. Come fare? Sfondare nel settore delle utilitarie, quello trainante per l’Italia: la scelta era in pratica obbligata.

La grande occasione arrivò con il lancio della Fiesta, nella primavera del 1989, però occorreva differenziare l’offerta della Ford Italia dal leader del mercato dell’epoca, ossia la Fiat Uno che vendeva soprattutto le versioni Fire e Sting. Va detto che all’epoca la casa torinese aveva un’offerta costruita in modo molto particolare (pubblicizzava un macchina ad un prezzo che non esisteva perché poi le auto che arrivavano in concessionaria costavano sempre di più) allora si pensò di pubblicizzare un auto vera, che avesse un prezzo che il cliente poteva trovare nei saloni di vendita. Insomma una corrispondenza diretta fra l’offerta e la realtà: il valore intangibile di essere credibili.

Non solo: sfruttando il fatto che il motore 1100 e il 1300 avevano lo stesso basamento e quindi praticamente gli stessi costi industriali (la variazione era di pochi dollari) ma prestazioni diversissime, si pensò di venderli allo stesso prezzo. Fu una rivoluzione all’epoca perché il 1300 a quel tempo era considerato universalmente un motore medio mentre il 1100 quello di un’utilitaria importante. E a questo aggiungemmo anche la possibilità di scegliere, sempre allo stesso prezzo, sia la versione rifinita sportivamente sia quella per famiglia.

Due concetti cardine della storia del marketing: affidabilità dell’offerta e poi la possibilità di avere accesso a un prodotto di categoria superiore a un prezzo inferiore. Ovvero sorprendere il mercato con un oggetto al di sopra delle sue aspettative. Stesso discorso per l'airbag che Ford montò per prima su una macchina popolare come la Fiesta (decretando così “la fine dell'era delle utilitarie”).

Chiaro che allora fu facile rappresentare queste novità della Ford sia in pubblicità che nelle interviste. Insomma fu un trionfo. Tutta l’operazione venne ribattezzata “Libertà di scelta”, due parole magiche per la prima volta messe insieme. Due parole però che nascondevano un’offerta commerciale senza sotterfugi e non è un caso che con la Fiesta si arrivò al’8% del mercato totale con tempi di consegna che arrivarono anche a otto mesi: la domanda era altissima.

Ma la cosa clamorosa fu che la gente preferiva aspettare perché voleva proprio quell’auto, voleva comprarla con quell’offerta. Certo, poi l’automobile era anche di buona qualità, ovvio, ma è chiaro che non solo per questo Ford in soli 18 mesi passò da quarto importatore italiano a primo… Una leadership che Ford detiene ancora oggi…

Preparare l’operazione “Libertà di scelta” non fu però facile: ci si lavorò diversi mesi perché alla fine si capì che era importante differenziarsi dalla Fiat, ma che occorreva farlo in modo molto credibile, facile da capire. Un concetto ancora replicabile: anche se l’effetto di novità non c’è ovviamente più il sistema funzionerebbe lo stesso. E si potrebbe applicare un po’ ovunque perché ancora oggi molti tentano di vendere il prodotto più equipaggiato a prezzi alti inaccessibili per il cliente: una follia che è la norma in molti settori. L’obiettivo dovrebbe essere invece capovolto: vendere il prodotto più accessoriato. E’ inutile fare tanto margine per un prodotto che poi si venderà poco: così si abbassa il guadagno medio in modo incredibile.

Come corollari di questa teoria poi ci sono innumerevoli vantaggi: primo fra tutti quello di mettere sul mercato un prodotto più bello. E questo porta a sua volta ad avere una clientela più soddisfatta, e poi ad attrarre altri clienti, ad avere un usato molto più attraente e facile da vendere. Insomma si innesca una catena virtuosa che porta solo benefici.

La ragione primaria di questo successo è stata la novità che il mercato ha subito recepito (semplicità) ed in fondo non si aspettava. Una specie di uovo di Pasqua. E non è un caso che il lancio della Fiesta avvenne intorno alla Pasqua del 1989: la sorpresa qui però non era una cosa da poco ma un qualcosa di grande valore.