mercoledì 10 gennaio 2018

L'ANALISI - Il brand? Un lavoro di squadra

Una cosa è certa: i brand creano un rapporto forte e duraturo con il cliente. Attraverso questo tipo di rapporto il marchio susciterà quindi delle aspettative nel cliente stesso e dovrà essere in grado di rimuovere dubbi e incertezze. Perfino ansie. In effetti i brand esistono perché sono desiderati dai clienti e perché forniscono “certezze”. Nella testa del cliente il marchio occupa uno spazio mentale e definisce in maniera precisa le caratteristiche della presenza dell’azienda nel mercato. Da qui la loro importanza: tendono a differenziare un’azienda dall’altra, soprattutto per effetto degli “attributi intangibili”.

E’ chiaro che un prodotto è rappresentato dalle caratteristiche fisiche e dal prezzo che assicura al mercato, ma se un prodotto non si evolve per diventare un brand allora le sue possibilità di presenza sul mercato si caratterizzano soprattutto per essere un prodotto a basso prezzo. Un prodotto o un servizio non diventano un brand a meno che non si stabilisca un chiaro e duraturo “rapporto” con il cliente finale. Questo rapporto può portare con sé elementi emotivi ed allora avrà dei valori intangibili. Valori che forniscono al cliente la fiducia di avere fatto davvero la scelta giusta. Questa è la vera ragione per cui i brand hanno molto più valore delle commodities.

Ma qual è il cuore di un Brand? Senza dubbio la sua promise, il meccanismo che permette di individuare e differenziare un brand da altri simili. La brand promise però non è solo la voce del cliente ma è ispirata dal cliente perché include la profonda conoscenza dell’attuale posizionamento dell’azienda e come essa intenda svilupparsi. Sembra facile, ma amalgamare la voce interna e la voce esterna di un brand richiede invece molta disciplina e rappresenta l’essenza stessa del branding. Per questo la brand promise guida il comportamento di un’azienda e rappresenta la base concettuale sulla quale si prendono le decisioni, ossia l’essenza stessa della cultura aziendale.

Non solo: un marchio forte sul mercato identifica i punti di “contatto” con i suoi clienti per fornire un'esperienza duratura, rilevante e differente, al proprio cliente. Una brand promise è riconosciuta dal cliente ed è per lui rilevante e diversa dalla brand promise di aziende concorrenti. La “promessa principale” infatti deve riflettere le caratteristiche specifiche dell’azienda ma anche rappresentare ciò che l’azienda vuole diventare. E una volta stabilita deve “guidare” sempre il comportamento e le comunicazioni dell’azienda.

La realizzazione duratura nel tempo della Brand Promise richiede una sintesi perfetta fra gli ingegneri di sviluppo prodotto, quelli della produzione e gli analisti di mercato e della concorrenza.
La figura del vertice aziendale “supremo” che deve realizzare questa sintesi progettuale, produttiva e della semplificazione dei bisogni dei consumatori, è l’elemento imprescindibile del processo industriale.

Il “branding” insomma non è speranza di successo, ma tecnologia manageriale e arte di realizzazione giornaliera, in possesso di poche persone al mondo. Un misto di coraggio e inventiva per la stabilità e la flessibilità all’evoluzione del brand.

Si arriva così alla core promise, in pratica a un processo interattivo che riflette sia la visione dell’azienda sia i valori del cliente creando credibilità e fedeltà. Ma allo stesso tempo sono importanti anche i core values, ovvero gli standard che guidano il comportamento dell’azienda, anche nel campo emotivo ed intellettuale, settori fondamentali per la creazione di una fedeltà che duri nel tempo.
In ogni caso se si vuole che una disciplina di brand abbia successo occorre che il marchio sia comunicato in maniera semplice, credibile, significativa. Non è un caso che i brand di successo siano molto noti al mercato e si differenzino dai concorrenti. Insomma sviluppare in modo corretto la brand promise a lungo regala un vantaggio competitivo enorme, accrescendo fatturato e margini. Fino ad arrivare ai brand che producono il “collezionismo” con un prezzo del prodotto “vintage” generalmente più elevato di quello del nuovo.